新聞動(dòng)態(tài)
不是每個(gè)優(yōu)點(diǎn)都可宣傳
摘要：
1867年8月，一位名叫亨利雀巢的年輕人，在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威創(chuàng)立了雀巢公司。在德語(yǔ)中，Nestle的意思就是小小的鳥(niǎo)巢，這同時(shí)也代表了雀巢公司的發(fā)展理念：關(guān)愛(ài)、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。如今，小小的鳥(niǎo)巢已..
艾邁特園林3月28日消息：1867年8月，一位名叫亨利·雀巢的年輕人，在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的韋威創(chuàng)立了雀巢公司。在德語(yǔ)中，“Nestle”的意思就是“小小的鳥(niǎo)巢”，這同時(shí)也代表了雀巢公司的發(fā)展理念：關(guān)愛(ài)、安全、自然、營(yíng)養(yǎng)。如今，“小小的鳥(niǎo)巢”已經(jīng)成為世界著名的食品公司。探究其成功的原因，竟緣于他們?cè)谛麄髦校饤壛俗约寒a(chǎn)品中最出色的一條優(yōu)點(diǎn)。
1938年4月1日，隨著雀巢開(kāi)發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世界上最早的速溶咖啡誕生了。時(shí)間不長(zhǎng)，雀巢咖啡便開(kāi)始在美國(guó)等先進(jìn)國(guó)家進(jìn)行銷售。當(dāng)時(shí)，雀巢公司為了配合營(yíng)銷推廣，特意羅列出了速溶咖啡的一系列優(yōu)點(diǎn)：比如不僅味道和營(yíng)養(yǎng)成分與磨豆咖啡相差無(wú)幾，最關(guān)鍵的是，它們飲用起來(lái)非常方便，不用花費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間去煮，也不用再為刷洗煮咖啡的容器而費(fèi)時(shí)費(fèi)力，可以說(shuō)飲用起來(lái)既方便又快捷。不過(guò)，當(dāng)雀巢公司以此為賣(mài)點(diǎn)推銷自己的產(chǎn)品時(shí)，滿以為會(huì)博得消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)，卻不料當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)對(duì)速溶咖啡的認(rèn)可度極差，購(gòu)買(mǎi)者更是寥寥無(wú)幾。
為了了解速溶咖啡銷售遇冷的原因，雀巢公司開(kāi)始了一系列的市場(chǎng)調(diào)研分析。首先，他們特意請(qǐng)來(lái)市場(chǎng)專家進(jìn)行調(diào)查研究，先采用問(wèn)卷方式直接詢問(wèn)。當(dāng)時(shí)，很多被訪問(wèn)的家庭主婦回答，她們不愿意選購(gòu)速溶咖啡的原因，是因?yàn)樗齻儾幌矚g速溶咖啡的味道。得知這一情況后，雀巢公司隨即通過(guò)測(cè)試來(lái)檢驗(yàn)速溶咖啡與磨豆咖啡的味道是否不同。結(jié)果在這次試飲調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，主婦們竟然大多分辨不清自己喝過(guò)的哪一杯是速溶咖啡，哪一杯是磨豆咖啡。也就是說(shuō)，這兩種咖啡的口味并沒(méi)有像主婦口中說(shuō)得差距那么大。
那么，到底是什么原因?qū)е铝巳藗儾辉敢赓?gòu)買(mǎi)速溶咖啡呢？最后，雀巢公司求助于心理學(xué)家來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。這次，心理學(xué)家改用了間接測(cè)試方法，他對(duì)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行了一個(gè)小小的心理學(xué)試驗(yàn)。因?yàn)榭Х鹊馁?gòu)買(mǎi)者主要是家庭主婦，于是心理學(xué)家召集了一批主婦，將她們分為兩組，一組為試驗(yàn)組，一組為對(duì)照組，讓這兩組成員分別看一份食品購(gòu)物清單。這兩種購(gòu)物清單上除了一張上面列有速溶咖啡，另一張列有磨豆咖啡外，其他各項(xiàng)則全部相同。最后，心理學(xué)家請(qǐng)各組描述她們的感受。
結(jié)果，在試驗(yàn)組這一邊，當(dāng)主婦們看到購(gòu)物清單上竟然列有速溶咖啡時(shí)，都表示購(gòu)物的主婦是懶惰的、邋遢的、不愛(ài)惜生活的。還有好幾個(gè)人將對(duì)方說(shuō)成是一個(gè)揮霍和浪費(fèi)的女人；反觀對(duì)照組，當(dāng)她們看到清單上列有磨豆咖啡這一項(xiàng)時(shí)，則毫不猶豫地表示女主人勤儉，有生活品位，同時(shí)也是有經(jīng)驗(yàn)的家庭主婦。
原來(lái)，美國(guó)婦女都喜歡對(duì)方將自己看成一個(gè)勤儉持家的女主人，這樣會(huì)得到各方面的尊重；反過(guò)來(lái)，如果被他人當(dāng)成不知節(jié)約的家庭主婦，那會(huì)感到臉上無(wú)光。由此可見(jiàn)，速溶咖啡被主婦們拒絕并不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身出了問(wèn)題，而是因?yàn)樗齻冑?gòu)買(mǎi)時(shí)的心理動(dòng)機(jī)出了問(wèn)題，試想，有哪位家庭主婦會(huì)喜歡成為他人的嘲笑對(duì)象呢？
當(dāng)速溶咖啡銷售遇冷的謎底揭開(kāi)后，雀巢公司立即對(duì)產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)修改，除去了使人們產(chǎn)生消極印象的宣傳內(nèi)容———又快又方便的特點(diǎn)，而是重點(diǎn)宣傳它具有與磨豆咖啡同樣美味、芳香、質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)。結(jié)果可想而知，速溶咖啡的市場(chǎng)被一下子打開(kāi)，很快便成為了家庭主婦們最喜歡的消遣飲品。
有時(shí)候，在推廣自己的產(chǎn)品時(shí)，并不是每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)都值得宣傳，只有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位以及消費(fèi)群體的生活習(xí)慣和心理習(xí)慣，有針對(duì)性地投放，自己的產(chǎn)品才能夠暢銷無(wú)阻。
